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西麦食品IPO:燕麦推广费过亿 研发投入不足250万

  财经啸侃

  近日,桂林西麦食品股份有限公司(以下称“西麦食品”)发布招股说明书。随着大健康时代的到来,一直以燕麦食品为主营业务的西麦食品也终于将目光投向资本市场。

  西麦食品拟在深交所公开发行2000万股,发行后总股本8000万股,保荐机构是招商证券。

  据披露,西麦食品计划通过本次IPO募集资金约5.4亿元,投向燕麦食品产业化项目、品牌建设及营销渠道升级项目和江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目(一期)。

  招股书上显示,西麦食品成立于2001年8月1日,注册资本及实收资本为6000万人民币,主营业务为燕麦食品的研发、生产和销售。

  西麦食品的主要产品为纯燕系列麦片和复合系列麦片。西麦食品自成立起一直引进优质的澳大利亚燕麦作为主要产品原料。

  资料显示,麦片(oatmeal)是一种以小麦为原料加工而成的食品。是用普通的麦子和一些东西加工而成的。它曾经是第一种被工业化生产的早餐谷物食品。

  麦片的“片”字是指,它是一种来自被煮过,辗碎,和加以烘干的谷物,通常被放在牛奶和果汁里,或做成麦片粥加以食用。

  招股书上列示出西麦食品近三年的业绩,2017年实现营业收入为7.20亿元,归属于母公司所有者净利润为1.01亿元;

  2016年,西麦食品的营业收入为6.30亿元,归属于母公司所有者净利润为0.94亿元;

  2015年,西麦食品的营业收入为5.68亿元,归属于母公司所有者净利润为0.66亿元。

  数据显示,西麦食品业务规模和能力持续增长,业务发展态势良好。

  如下表所示,从按产品构成列示的销售收入分析来看,纯燕麦片产品在报告期内实现了较为稳定的增长,2016年和2017年分别较上一年增长17.09%和18.60%。报告期内复合燕麦片产品的销售额一直保持相对稳定的趋势。

  根据欧睿国际的统计数据显示,2017年中国早餐谷物市场规模以10%的增速持续攀升。2013年至2017年,早餐谷物市场终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元,年复合增长率达10.55%。

  业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人孙学南,而以燕麦类食品为代表的西式早餐越来越受到一线、二线城市白领等高素质群体的喜爱。在快节奏的生活方式下,燕麦市场规模预计将会持续维持增长趋势。

  我国燕麦食品行业企业数量不多,国内企业主要集中在北方的河北、内蒙等地和南方的广东、广西等地,产业集群效应明显,行业集中度较高。

  综合燕麦食品企业品牌知名度、营销渠道和产销规模来看,我国燕麦食品行业大致形成了三个层级的竞争格局。

  第一层级企业品牌知名度高,以桂格、西麦、雀巢等为代表,营销渠道遍布全国,属于全国性燕麦食品企业,具备较强的市场竞争能力,占有较高的市场份额。

  第二层级企业为区域性燕麦食品企业,以所属区域为核心经营,在该区域内表现相对突出,拥有较强的市场竞争能力,获得一定的市场份额。

  第三层级企业规模小,数量相对较多,缺乏自主品牌和渠道,市场份额较小。

  根据欧睿国际统计数据显示,在包括热食、冷食的燕麦食品市场中,2017年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室,各自市场占有率分别为18.10%、15.10%、9.10%、4.80%及2.60%。,市场排名前五大品牌合计占有的市场份额约为50%。

  从上图中可以看出,西麦食品终端品牌市场占有率并没有较大幅度的提升,但也没有急速下降,而且在2017年稳居第二,说明其在国内燕麦食品行业地位比较稳定。

  目前,我国燕麦食品品类相对较少,各企业产品同质化严重,主要以燕麦片为主导。

  而西麦食品在报告期内的主要产品只有纯燕系列燕麦片及复合系列麦片,产品品种不够丰富。

  招股书上说明西麦食品面临产品单一等风险,还表示西麦食品在继续保持燕麦营养价值的前提下,将进一步开发新的燕麦使用方式、品种类别及产品形态。

  西麦食品的销售模式主要包括经销模式与直营模式,以经销模式为主。2015~2017年,经销业务销售收入占比分别为76.45%、77.65%和75.08%,整体占比较高且保持相对稳定。

  在2015~2017年各期末,经销商数量分别为689户、729户和788户,也分别呈现逐步增长的趋势。但2017年度受直营电子商务平台销售收入的快速增长,直营业务销售占比增长2.57%。

  招股书上还说明,西麦食品将要积极探索更多线上新电商销售模式,同时进一步加深对OEM、B2B等大客户定制模式的挖掘和开拓。

  西麦食品宣传推广费用一直受相关媒体所诟病,2015~2017年,西麦食品宣传推广费分别为0.90亿元、0.96亿元和1.01亿元,总体呈现增长。

  招股书上进行了解释,西麦食品广告费逐年增长的主要原因是为了不断深化品牌建设,加大电视媒体、互联网和地铁等渠道广告投入所致。

  而西麦食品在科研上的投入与其在食品宣传上的投入相比,可谓少之又少。

  西麦食品在2015~2017年研发投入分别为185.28万元、189.80万元和243.73万元,在收入中占比从未超过1%。

  招股书上还介绍,西麦食品未来三年将继续围绕以燕麦食品为核心的发展方针,立足于将燕麦食品持续快消化、主食化,全力投入跨品类产品的研发,进一步夯实产业基础。

  在强化与提升“西麦”品牌基础上,通过公司旗下“西澳阳光”等副品牌打造时尚、便捷、健康的轻盈早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦食品,拓展年轻消费群体。(作者:孙学南)

  (来源:新浪证券综合)

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